Risco de reputação se agrava e afeta valor das empresas
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- Rodrigo Amaral, rodrigo@riscoseguro.com.br
- 16 de maio de 2019
- Sem categoria
A explosão das mídias sociais e a implementação de regras de proteção de dados estão agravando um risco que muitos empresários ainda não levam suficientemente a sério. O de ver a reputação da companhia ir para o brejo.
Especialistas alertam que as empresas enfrentam cada vez mais armadilhas reputacionais em seu dia-a-dia. Um nome construído ao longo de décadas pode vir abaixo devido à inabilidade de reagir de maneira apropriada a tragédias humanas e ambientais. Assim como mau funcionamento de produtos . Da mesma forma, o mau comportamento de executivos, diretores ou mesmo empregados.
Movimentos como o #MeToo, ativistas contra a discriminação social e extremistas de esquerda ou de direita também podem envolver o nome da empresa em controvérsias indesejadas. Principalmente em uma época de polarização permanente.
A reputação pode ainda ser uma vítima colateral de um ataque cibernético. Afinal, tem o potencial de minar a confiança de clientes e parceiros comerciais na capacidade da empresa. Assim como de proteger seus dados privados.
Leis de proteção de dados, como a que foi aprovada no Brasil em 2018, são um exemplo. Elas obrigam empresas a comunicar às autoridades quando sofrem um ataque. Como em que dados de terceiros são afetados. Assim aumentando o risco de que tais ataques, e as debilidades de cibersegurança da empresa, se tornem conhecidos pelo público.
“A proteção de dados agora se consolidou como um tema de direitos civis. E não um assunto puramente administrativo”, disse Paul Gooch, da seguradora Tokio Marine Kiln, em Londres. “Se uma empresa é vista violando os direitos civis de seus clientes, é claro que isso é um desastres de relações públicas.”
Exemplos: Vale, Odebrechet, JBS
Achar que a chance de se ver envolvido em uma crise reputacional é uma estratégia arriscada. Afinal, casos de dano à reputação das empresas surgem a cada dia.
Alguns exemplos:
– A Vale foi abandonada por vários investidores estrangeiros. Isso após ter se envolvido em duas das maiores catástrofes ambientais e humanas dos últimos anos no Brasil. Em Brumadinho e Mariana.
– As ações da JBS se tornaram um ativo tóxico para muitos investidores americanos. Isso devido ao envolvimento da empresa em casos de corrupção.
– O grupo Odebrecht teve que mudar o nome de suas empresas e a cor de seu logo após ter seu brand associado a um dos maiores escândalos de corrupção da história.
– A Samsung perdeu bilhões de dólares em valor de mercado. Principalmente, devido à explosão de várias unidades de um celular de alto padrão.
– A Volkswagen viu sua marca ser associada a más práticas ambientais após a revelação de fraudes em testes de poluição.
– Milhares de clientes deixaram a telecom britânica Talk Talk em 2015. Isso aconteceu depois que um ataque cibernético contra a empresa se tornou público.
Debaixo do tapete
Além de o risco ter se intensificado, analistas alertam que a velha estratégia de varrer o problema debaixo do tapete fingindo que nada aconteceu já não funciona na era das mídias sociais. Atualmente, uma informação, verdadeira ou falsa, é difundida por todos os lados. Assim, em questão de minutos. Da mesma forma, a empresa tem que estar preparada para interagir com a sociedade.
“A velocidade com que as crises se desenvolvem hoje em dia é muito maior que alguns anos atrás”. Segundo disse James Crask, líder da área de Resiliência da corretora Marsh em Londres.
“Os dias em que a empresa só precisava divulgar um press release depois de um evento são coisa do passado. Agora é preciso ter um diálogo ativo com os stakeholders, e isso inclui as mídias sociais.”
Os efeitos de danos reputacionais incluem a perda de clientes, a dificuldade de atrair talentos e a impossibilidade de participar em concorrências públicas. Estudos mostram que casos em que as empresas tardam a reagir a um evento reputacional, ou tentam ignorá-lo, afetam diretamente os seus resultados.
Não por acaso, já existem várias coberturas de seguro no mercado que oferecem a possibilidade de compensar a empresa por perdas financeiras relacionadas a danos reputacionais. (Clique aqui para saber mais.)
Plano de contingência: reagir dá resultado
Para evitar maiores danos, as empresas precisam ter planos de contingência para reagir a crises. Contudo, isso que inclui a contratação de especialistas em relações públicas e de engajamento com a mídia tradicional e social. Coberturas de risco de reputação tradicionalmente cobrem esses gastos.
Um estudo publicado pela corretora Aon e a consultoria Pentland analisou 125 crises reputacionais ao redor do mundo, com foco em eventos cibernéticos.
A principal conclusão é que a maneira como se reage a um escândalo faz muita diferença no bolso dos acionistas.
As empresas que não tinham estruturas adequadas para reagir a uma crise reputacional perderam em média 5% de seu valor de mercado no período de um ano após a crise.
Já as que estavam preparadas para enfrentar o pior viram suas ações valorizar uma média de 10%, o que, segundo o estudo, mostra que os investidores dão valor ao cuidado que as empresas têm com sua reputação.
Marsh: como recuperar a confiança
Outra pesquisa, feita pela Marsh e pela Universidade de Cranfield, na Grã-Bretanha, chegou a resultados parecidos, segundo Crask.
Analisando 70 escândalos empresariais , o estudo mostra que ações de companhias cujos líderes dão a “cara para bater” após um escândalo e explicam com clareza o que aconteceu tendem a ver uma valorização de 5% nos 250 dias após o evento reputacional.
Já aquelas que adotam a estratégia do avestruz viram seu valor encolher 12%.
“O valor das ações reflete o quanto os stakeholders confiam na organização, e está diretamente ligado à reputação,” disse Crask.
“Nossa pesquisa mostra que as empresas que estão melhor preparadas para fazer frente a um evento reputacional têm maior possibilidade de recuperar a confiança.”
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