Risco à reputação da empresa é subavaliado no Brasil, diz especialista
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- Rodrigo Amaral
- 17 de julho de 2015
- Sem categoria
Pesquisa coordenada por Mitsuro Yanaze, da USP, mostra que menos de 5% das companhias fazem monitoramento de imagem.
A imagem é um dos bens mais importantes de uma organização. Mas as empresas brasileiras ainda não demonstram grande interesse para monitorar e gerir o risco de danos à reputação.
Esse é o ponto de vista de um dos principais especialistas em risco de imagem do país. De acordo com Mitsuru Yanaze, coordenador do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) da Universidade de São Paulo.
“Infelizmente os altos executivos ainda não perceberam a importância do valor da marca e da imagem corporativa nos negócios”, disse Yanaze à Risco Seguro Brasil.
“Nas grandes fusões que estão acontecendo hoje, uma relevância muito pequena das operações está relacionada à parte tangível, ao patrimônio líquido da organização. Mas os investidores estão dispostos a pagar preços monstruosos pela parte intangível, que é a percepção que as outras pessoas têm da empresa.”
Pesquisa do Ceacom com as 50 maiores empresas do Brasil revelou que não mais que 5% delas possui um sistema de monitoramento de imagem, segundo Yanaze, que também é autor do livro Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração, que trata do assunto a fundo.
Um exemplo do impacto que os danos à reputação podem ter em uma empresa é a Petrobras, cujo valor de mercado despencou após a eclosão da Operação Lava Jato. Um dos principais motivos, diz Yanaze, foi a deterioração da imagem da empresa, que passou a ser associada a casos de corrupção.
Guia inglês
Fora do Brasil, o risco de reputação ganha cada vez mais espaço na agenda das empresas, e grandes companhias fazem pressão sobre a indústria de seguros para que ela apresente soluções que possibilitem sua transferência ao mercado.
A preocupação se reflete em um guia lançado em julho pela Airmic, a associação britânica de gestão de riscos, que trata especificamente da definição e gestão do risco de imagem.
As empresas que fazem parte da associação reportaram que esta ameaça ocupa atualmente o topo do seu ranking de preocupações.
O tema ganhou importância extra após casos como os danos causados à imagem da BP após um grande vazamento de petróleo no Golfo do México, em 2010. O valor de mercado da empresa despencou, pressões da opinião pública incentivaram o governo americano a jogar duro contra a empresa na busca de indenizações.
Curto prazo e longo prazo
O guia aponta que um problema com a reputação de uma empresa pode levar danos de curto prazo a ter consequências graves e de longa duração, como lucros menores, perda de clientes e fuga de funcionários qualificados, além da desvalorização das ações da companhia.
A publicação, elaborada pelo Reputation Institute, um centro de pesquisa britânico, explica que os danos à reputação podem afetar a empresas de várias maneiras diferentes. Por exemplo, dúvidas podem ser levantadas sobre a capacidade da empresa de inovar, de oferecer produtos seguros ou de obter altas taxas de crescimento do negócio. O público também pode duvidar da honestidade e dos padrões éticos da empresa, seu compromisso com temas sociais ou sua capacidade de proporcionar boas oportunidades de emprego.
A gestão dos riscos de imagem e reputação exigem a avaliação do potencial impacto de eventos negativos, a implementação de medidas de reação e um monitoramento constante da percepção que o público possui da empresa. Mais detalhes podem ser obtidos no guia em inglês.
Sistema
A gestão de riscos à reputação está porém ainda em evolução no mundo. No próprio Reino Unido, apenas um terço dos gestores de riscos das empresas membro do Airmic estão confiantes em seus sistemas para lidar com o problema, e só 3% compram seguros especializados em danos de imagem.
Mas ferramentas para lidar com o tema começam a estar à disposição dos gestores de risco e suas empresas. O próprio Ceacom elaborou um sistema de monitoramento para avaliar a reputação de uma organização em diversos meios.
O sistema leva em conta desde menções na mídia tradicional e redes sociais, até a variação do número de candidatos a vagas de trabalho abertas pela empresa e as visitas de formadores opiniões a estandes em feiras de negócios. O objetivo é avaliar se a reputação da empresa corresponde à sua identidade corporativa.
Yanaze explicou que a identidade corporativa é a imagem que a empresa quer que stakeholders como acionistas, trabalhadores e clientes tenham dela. E uma boa imagem é o que dá origem à reputação que a empresa tem no mercado.
“Tanto a imagem quanto a reputação são extremamente vulneráveis”, avalia Yanaze. “A empresa está exposta a perder sua boa imagem com muito mais velocidade de que levou para construí-la. Então é fundamental monitorar isso o tempo todo.”
Em geral, porém, as empresas brasileiras tendem a ignorar este tema a não ser que estejam em meio a uma crise, ou que o presidente da companhia manifeste interesse no assunto. E nesses casos, o mais comum é que medidas apressadas, como a mera reunião de informações que saíram na imprensa, sejam suficientes para satisfazer os altos escalões da companhia.
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