Acordo de US$ 20 bilhões é só um dos preços a pagar pela BP
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- Rodrigo Amaral
- 9 de outubro de 2015
- Sem categoria
Cinco anos depois e bilhões gastos com acidente no Golfo do México, petroleira ainda sofre com dano de imagem.
Para os acionistas da petrolífera BP, o anúncio nesta semana de que a empresa chegou a um acordo para encerrar uma série de ações legais decorrentes de um vazamento de petróleo no Golfo do México pode significar o fim de uma longa batalha judicial.
Mas o acordo, que vai custar à empresa mais de US$ 20 bilhões para compensar o governo federal e cinco estados americanos, é apenas um dos preços que a empresa está tendo que pagar pelo acidente ecológico que causou a morte de 11 pessoas em 2010.
O caso da BP é ilustrativo da dificuldade encontrada pelas empresas para recuperar suas imagens depois que elas são afetadas por eventos que causam o repúdio generalizado da opinião pública.
Cinco anos depois, e apesar de um intenso esforço de relações públicas que inclui bilhões de dólares gastos para recuperar o meio ambiente – e a reputação da empresa – nas regiões afetadas pelo vazamento, a BP segue sendo alvo de críticas pelos eventos envolvendo a plataforma Deepwater Horizon.
“A BP está recebendo a punição que merecia”, disse a secretária de Justiça americana, Loretta Lynch, ao anunciar o acordo. “Esta severa punição deve inspirar a BP e seus pares a tomar todas as medidas necessárias para assegurar que nada como isso aconteça novamente.”
Mas o alto valor da punição não parece ter sido suficiente para convencer ativistas de que a empresa está disposta a evitar novos acidentes no futuro.
Ao mesmo tempo em que a empresa chegava a uma conclusão de suas pendências com o governo americano, um grupo ecológico australiano lançou uma ruidosa campanha para tentar convencer o governo do país a proibir a BP de realizar explorações de petróleo em alto mar na região conhecida como Grande Baía Australiana.
“Há apenas cinco anos, um dos piores vazamentos de petróleo da história chocou o mundo quando o poço submarino Deepwater Horizon, da BP, explodiu no Golfo do México. Agora a BP está com a mira posta na Austrália”, afirma o grupo ecológico The Wilderness Society em uma campanha contra as atividades da empresa na região.
A ONG lançou uma petição online para pressionar o governo a proibir que a BP siga que seus planos de exploração na baía, uma região qualificada como “pristina”, que serve de habitat para uma rica e única fauna.
“Se a BP seguir com seu plano, esta região previamente intocada vai estar a apenas um erro de se tornar o nosso próprio desastre do Golfo do México”, argumenta a The Wilderness Society em sua campanha. “Não podemos deixar a BP assumir tamanho risco. O dano é irreversível.” Até o dia 9 de outubro, petição online já possuía quase 23,5 mil assinaturas.
Plano de continuidade
Os danos reputacionais causados por eventos como o vazamento do Golfo do México ou, mais recentemente, a revelação de falsificação de testes de emissão pela Volkswagen são tão graves que um professor da Sorbonne sugere que as empresas disponham de um dispositivo permanente para lidar com o tema.
Por exemplo, por meio da implementação de um plano de continuidade similar aos que grandes corporações já possuem para garantir que a empresa continue funcionando mesmo no caso de terremotos, furacões e tsunamis – para não mencionar desastres ecológicos.
“Além das instalações físicas e de sistemas de informática, as empresas devem integrar em seus planos de continuidade de negócio a recuperação de sua imagem”, diz Benoît Vraie, um professor de gestão de riscos e gestão de crises da Universidade Paris I, a famosa Sorbonne.
Ele argumenta que as empresas gastam verdadeiras fortunas em marketing para consolidar a imagem de sua marca e de seus produtos. Não faz sentido, portanto, deixar que todo este esforço vá por água abaixo no caso de uma crise reputacional.
Isso implica ir além de simplesmente lançar um esforço de gestão de crise quando a imagem da empresa ou de seus produtos estiver em entredito.
“É preciso conhecer de antemão os canais de comunicação que serão mobilizados na defesa da imagem”, exemplifica Vraie.
Pontos de destaque
Para ele, o plano de continuidade de imagem deve ser adicionado ao plano de negócios e de marketing de um produto. É necessário definir quais são os aspectos que serão ressaltados na promoção do produto ou da imagem da empresa. Depois disso, deve-se desenvolver argumentos e instrumentos para eventuais anular fatores que podem agir contra os elementos que a empresa quer associar à sua imagem.
“Se a companhia ressalta, por exemplo, que um carro é ecológico, é preciso estar seguro que uma ONG não vai conseguir derrubar este argumento na primeira tentativa”, diz Vraie, observando que deixar para reagir a cada caso na medida em que os problemas surgem tende a não dar o melhor resultado.
“É preciso ter à mão, de forma antecipada, manuais técnicos e especialistas independentes em comunicação para reagir muito rapidamente e com base em documentação já existente,” afirma.
Isso não quer dizer, porém, que a empresa deve elaborar cenários específicos em que a imagem sofre desgaste. O plano de continuidade deve ter um caráter estratégico, definindo recursos e procedimentos a serem mobilizados em qualquer situação em que a imagem da empresa, ou de um produto da empresa, se encontra sob ameaça.
Vraie também recomenda que as empresas definam o pessoal que tem responsabilidade estratégica pelo plano de continuidade de imagem, envolvendo os setores de marketing, de comunicação e assuntos jurídicos, além de um representante do departamento de compliance, quando a empresa o possui.
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